CONTEXTO
1. Describir el proceso de planeación de recursos humanos.
La planeación de recursos humanos es el proceso que busca asegurar el óptimo aprovechamiento del personal con que cuenta la empresa, y proporcionar los recursos humanos relacionados con las necesidades futuras de la organización.
2. Acciones que puede emprender una compañía si tiene un excedente de trabajadores.
Sea que el excedente de trabajadores proceda de un problema coyuntural donde la empresa deba enfrentar bajas en producción y /o ventas, o que corresponda a situaciones de fusiones o alianzas estratégicas, o simplemente a los efectos de cambios tecnológicos, etc., las decisiones en materia de planificación de los recursos humanos deben estar acordes con la expectativa que en el corto y mediano plazo tenga la empresa respecto al escenario que deba enfrentar después de la acción tomada para recuperar lo invertido, y /o reestructurar, de acuerdo a los factores externos, una política que permita no caer en la situación contraria de escasez de personal debidamente capacitado. Esto es, que la empresa podrá desde licenciar temporalmente algún personal, decretar vacaciones colectivas, propiciar rotación de turnos para aprovechar reentrenamiento con acuerdos de disminución de jornadas laborales, hasta la decisión de los despidos masivos, según la situación del mercado laboral circundante.
3. Métodos utilizados para proyectar las necesidades de recursos humanos.
a. Técnicas de pronóstico basadas en la experiencia
Se basan en el juicio de las personas que cuentan con los conocimientos y amplia visión de los factores y necesidades de personal. Esto implica, involucrar a los gerentes de línea, ya que ellos están directamente relacionados con las decisiones acerca de los empleos necesarios.
Pronósticos basados en las tendencias
Se formulan proyecciones con base a las tendencias de la empresa durante el pasado (tendencia histórica como predictora de requerimientos futuros.) Dos métodos sencillos son la extrapolación y la indexación, los cuales son basados en técnicas de estadística donde se consideran las variables: Una dependiente y otras independientes que guardan correlación entre sí.
Estos métodos deben aplicarse asociados a los planes comerciales de la empresa, ajustando la proyección por la influencia de factores especiales, y convirtiendo las cifras en las posibles necesidades futuras de 2 a 5 años por anticipado.
Dentro de este punto cabe anotar las proyecciones de base cero (Presupuesto base cero) que parte del análisis del nivel actual de la organización de empleo para prever las necesidades futuras y el enfoque de la base hacia arriba, que parte del análisis de las unidades organizacionales más bajas para prever los requerimientos en materia de empleo.
Análisis de presupuestos y planeación
Un estudio de los presupuestos por cada departamento puede revelar las autorizaciones financieras para contratar más personal o reducirlo en algunas áreas. Estos datos, unidos a un análisis de tendencias en la fuerza de trabajo, pueden proporcionar cálculos de necesidades a corto plazo.
Análisis de nuevas operaciones
Se emplea cuando surgen operaciones nuevas en una empresa. Para ello, se toma como base la comparación con los requerimientos efectuados por otras empresas que manejan procesos similares.
Los modelos de computadoras
Comprenden formulas metódicas que involucran la extrapolación, la indexación, los resultados de sondeos y encuestas y los cambios en la fuerza laboral. Los cambios que van ocurriendo en el mundo real se incorporan periódicamente en los sistemas para mantener vigente su capacidad de predicción.
4. Distinguir entre un inventario de gerentes y un inventario de habilidades. Componentes esenciales de cada uno.
Un inventario de gerentes consiste en la información que suministra cada uno acerca de los individuos que puede identificar como candidatos potenciales para ser promovidos a cargos de mayor nivel.
Un inventario de habilidades es la información que la empresa genera sobre la disponibilidad general e inmediata de empleados que pueden ser movidos a puestos laterales o de mayor nivel. Este inventario d recurso humano, consiste entonces en un listado de promociones potenciales, donde se resumen los conocimientos y habilidades de los empleados. Un inventario de habilidades se compone de:
Información general del cargo que ocupa el empleado.
Habilidades, capacitación, conocimientos y educación formal.
Potencial del empleado (desempeño, idoneidad para promoción, deficiencias).
Actualización de información y revisiones autorizadas.
Para los casos de inventarios para cargos gerenciales, se añadirá como: responsabilidad del puesto, números de empleados a cargo, presupuesto total a cargo, deberes de los subordinados, tipo de empleados que supervisa, capacitación gerencial recibida, labores gerenciales anteriores, etc. Un inventario de gerentes, constituye por lo tanto, una fuente vital de información para identificar el potencial de los empleados, en cuanto a desempeño, calidad de trabajo, idoneidad para promover, deficiencias detectadas, y detalles que escapan al listado o formato de promociones que desarrolla el departamento de recursos humanos. De la amalgama de estas técnicas, es que se puede generar un cuadro general de reemplazos potenciales
5. Definir y describir el propósito de la reducción de tamaño de una organización.
Los rápidos e intensos cambios sociales y tecnológicos del entorno han provocado que las estrategias de reestructuración o de reducción del tamaño de la empresa (downsizing) se conviertan en un fenómeno empresarial cada vez más importante y en un reto para la Dirección de Empresas tan trascendental como puede ser el del crecimiento. De todas partes nos llegan las recomendaciones y consignas de los gurús al uso preconizando la necesidad de avanzar hacia una empresa más reducida, más flexible y ligera, con menos gastos generales, menos burocracia y decisiones más rápidas, más especializada en aquellas actividades que mejor domina.
Desde el enfoque de recursos y capacidades, la empresa se concibe como un conjunto único y organizado de recursos. Esta colección de recursos no permanece invariable a lo largo del tiempo, si no que, por el contrario, está en continuo cambio. Por una parte, en el normal operar de ésta empresa, paulatinamente se van generando en su interior y adquiriendo del exterior nuevos recursos materiales, intangibles, humanos y financieros. Así, el crecimiento interno empresarial se explica por el cumplimiento simultáneo de tres requisitos:
-La empresa dispone de recursos sobrantes (exceso respecto a los estrictamente necesarios para seguir operando a la misma escala),
-éstos siguen siendo útiles en el negocio actual o en otros nuevos, y por tanto, pueden ser reinvertidos en ellos, y
-existen costes de transacción que imponen restricciones a la venta de esos recursos sobrantes en el mercado.
Los cambios en el entorno de la empresa determinan nuevas configuraciones de recursos y capacidades que son necesarios para lograr ventajas competitivas y ello implica que la empresa deba estar continuamente planteándose dónde, en qué negocios, pueden ser más útiles los recursos sobrantes que genera y dónde y cómo obtener los nuevos recursos que necesita para competir y de los que carece.
Pero, por otra parte, la colección de recursos también sufre alteraciones como consecuencia de otras decisiones de dirección contraria a las de crecimiento. Los imperativos del entorno también llevan en muchos casos, dentro de esa continua reconfiguración de las competencias centrales para asegurar la supervivencia futura, a un redimensionamiento competitivo que se traduce en decisiones de disminución selectiva del conjunto de recursos de los que dispone la empresa. Estas serían las estrategias corporativas de reestructuración o downsizing. Estrategias que tradicionalmente han sido mucho menos estudiadas y analizadas por la Dirección Estratégica pero que están atrayendo en la actualidad un interés creciente.
A su vez dentro de este concepto pueden incluirse múltiples posibilidades. Aunque las decisiones tácticas que llevan asociadas normalmente son las mismas (cierre de plantas, recorte de personal, desinversiones...), sus efectos sobre el volumen y alcance de la actividad de la empresa pueden diferir de forma importante. Así, pueden distinguirse tres modalidades de reducción selectiva de recursos:
-Políticas de recorte de gastos o retrenchment: se da una reducción de recursos pero manteniéndose o incluso fortaleciéndose la posición que la empresa ocupa en su negocio; no se dan cambios en el ámbito o alcance de la empresa y se mantiene o aumenta el output. Algunas decisiones que se incluyen en este apartado serían las de centralización y especialización de las operaciones, variaciones en las relaciones con proveedores y cambios organizativos en el número de niveles jerárquicos. El objetivo es una mejora de la productividad mediante procesos de reingeniería y cierre y eliminación de equipos y puestos de trabajo redundantes.
-Redimensionamiento o downscaling: se refiere a un repetido recorte de recursos humanos y físicos para mantener o incluso reducir el output de la empresa y así mantener la oferta en línea con la demanda. En la medida que estos recortes afecten exclusivamente a la escala de actividad y no al número de negocios en los que participa, se clasificarían en este apartado, si no es así en el siguiente.
-Racionalización de la cartera de negocios o downscoping o refocusing: en este caso las reducciones de recursos afectan a la variedad de las actividades desarrolladas por la empresa. Se da una reducción del grado de diversificación o de integración vertical, lo que puede traducirse en una disminución también del output total.
Aunque se han utilizado muchos nombres, en ocasiones como medio de enmascarar las verdaderas medidas, al final los procesos de reestructuración siempre tienen un resultado: menos empleados.
martes, 26 de agosto de 2008
lunes, 25 de agosto de 2008
POCESO DE ANÁLISIS Y DESCRIPCIÓN DE CARGOS
En este proceso se han identificado los pasos siguientes:
.Determinar los objetivos del empleo del análisis de cargos: el análisis de cargos tiene diferentes finalidades por lo que resulta importante determinar con qué objetivos se realizará el mismo para definir los métodos, técnicas e instrumentos a emplear y la información de salida que se pretende obtener, así como orientarlos en función de delimitar los requerimientos humanos del cargo como base para desarrollar el proceso de selección.
.Elaboración del modelo teórico del análisis: un paso metodológico vital en el desarrollo de una investigación es la modelación del objeto, pues la misma refleja las concepciones teóricas sobre las que se basa el investigador y sus conocimientos respecto al objeto. Por ello es necesario determinar los elementos, aspectos, factores o dimensiones que se valorarán en el desarrollo del análisis del cargo, lo que determinará de forma directa la confección de los métodos, técnicas e instrumentos a emplear.
.Preparación del personal que efectuará el análisis: un elemento de vital importancia desde el punto de vista metodológico, es la preparación del personal que realizará el estudio, de ello depende en gran medida la calidad del trabajo.
.Definir los cargos que serán objeto de análisis: es necesario, en función de la planificación y organización del análisis de cargos, definir aquellos que serán objeto de estudio, la cantidad de cargos y de ocupantes de los mismos, el tipo de cargo y fuerza necesaria, pues esta información condiciona los métodos, técnicas e instrumentos a emplear.
.Definir las fuentes de información a emplear: otro elemento que tiene incidencia directa en los métodos, técnicas e instrumentos a emplear en la obtención de la información, son las fuentes que brindarán esta. Entre las principales fuentes a emplear se encuentran las siguientes: ocupantes de los cargos; jefes de los ocupantes de los cargos; ocupantes de cargos vinculados con el cargo objeto de estudio; expertos y la documentación existente del cargo u otros similares y los manuales de normas y procedimientos, de funciones, calificadores.
.Involucrar a los participantes: el análisis de cargos es un proceso donde la información se obtiene por personas y por las interrelaciones entre estas fundamentalmente. En esto desempeñan un papel central los ejecutores directos de la actividad, ya que son portadores de un gran cúmulo de experiencias e información. De ahí la necesidad de lograr su participación directa en la construcción del conocimiento sobre los cargos.
.Reunir la información existente sobre los cargos: es difícil que surja un cargo que no tenga un antecedente en otro cargo, o que no exista al menos uno similar en otras empresas. Por eso se hace necesario estudiar las experiencias y la información existente sobre los mismos, ubicándolo en la estructura de la organización dentro del conjunto de interrelaciones que sostiene con otros.
.Definir los métodos, técnicas e instrumentos a emplear en la obtención de la información: el valor del proceso de análisis, descripción, especificación y elaboración de los perfiles de competencias de los cargos depende del grado de adecuación en el empleo de los diferentes métodos, técnicas e instrumentos. Entre los principales métodos y técnicas empleados se encuentran: método de observación directa, mediante una serie de técnicas e instrumentos como son las fotografías del día, guías de observación y listas de comprobación; la autobservación a través de los denominados diarios de trabajo; análisis de documentos tales como manuales de trabajo, calificadores y otros; cuestionarios: entrevistas; técnica de los incidentes críticos y métodos de expertos entre los que se pueden mencionar el método Delphi, Phillip 66, grupos nominales. En los procesos de selección efectuados, se definieron los aspectos de base para confeccionar una guía de observación, de entrevista o cuestionario para ser aplicado a expertos, ocupantes de un cargo, jefe de los ocupantes del cargo, u otros trabajadores que se relacionen con la actividad .
.Recogida de la información: en este aspecto es importante el rigor, la ética y la seriedad en la aplicación y en el registro sistemático de la información, empleando la concepción multimétodo de recoger la información por diferentes vías, para luego integrarla mediante procedimientos como la triangulación. Es necesario prever las salidas de la información, con vistas a su ordenamiento consecuente en función del procesamiento y análisis.
.Organización y procesamiento de la información: una vez aplicados los instrumentos y recogida la información, se procede a organizar la información obtenida y se computa la misma en una tabla de frecuencias
.Búsqueda de consenso sobre las descripciones: El análisis de cargos debe dejar definido qué aspectos quedarán reflejados en las descripciones, valorando los acuerdos existentes sobre los criterios propuestos en la información obtenida. En la misma pueden emplearse técnicas participativas de búsqueda de consenso tales como el voto ponderado, comparaciones apareadas, nivel de concordancia y deben realizarse sesiones de trabajo en grupo con los participantes en el proceso con la finalidad de intercambiar criterios, enriquecer el proceso y lograr consenso.
.Confección de la descripción del cargo: luego de haber concordancia sobre los principales objetivos, funciones, características del trabajo, valores organizacionales y exigencias de un cargo como elementos estructurales de las competencias se elabora sobre esa base la descripción del mismo. Existen diferentes modelos de descripción de cargos y ocupaciones, en función del procedimiento propuesto se elaboró un modelo de descripción de cargos
Aspectos a reflejar:
.Nombre del cargo u ocupación.
.Objetivos.
.Principales funciones y tareas a desempeñar.
.Principales acciones y operaciones a desarrollar.
.Condiciones de trabajo.
.Principales riesgos.
.Responsabilidades.
Valores organizacionales
Requerimientos humanos obtenidos de forma directa
.Determinar los objetivos del empleo del análisis de cargos: el análisis de cargos tiene diferentes finalidades por lo que resulta importante determinar con qué objetivos se realizará el mismo para definir los métodos, técnicas e instrumentos a emplear y la información de salida que se pretende obtener, así como orientarlos en función de delimitar los requerimientos humanos del cargo como base para desarrollar el proceso de selección.
.Elaboración del modelo teórico del análisis: un paso metodológico vital en el desarrollo de una investigación es la modelación del objeto, pues la misma refleja las concepciones teóricas sobre las que se basa el investigador y sus conocimientos respecto al objeto. Por ello es necesario determinar los elementos, aspectos, factores o dimensiones que se valorarán en el desarrollo del análisis del cargo, lo que determinará de forma directa la confección de los métodos, técnicas e instrumentos a emplear.
.Preparación del personal que efectuará el análisis: un elemento de vital importancia desde el punto de vista metodológico, es la preparación del personal que realizará el estudio, de ello depende en gran medida la calidad del trabajo.
.Definir los cargos que serán objeto de análisis: es necesario, en función de la planificación y organización del análisis de cargos, definir aquellos que serán objeto de estudio, la cantidad de cargos y de ocupantes de los mismos, el tipo de cargo y fuerza necesaria, pues esta información condiciona los métodos, técnicas e instrumentos a emplear.
.Definir las fuentes de información a emplear: otro elemento que tiene incidencia directa en los métodos, técnicas e instrumentos a emplear en la obtención de la información, son las fuentes que brindarán esta. Entre las principales fuentes a emplear se encuentran las siguientes: ocupantes de los cargos; jefes de los ocupantes de los cargos; ocupantes de cargos vinculados con el cargo objeto de estudio; expertos y la documentación existente del cargo u otros similares y los manuales de normas y procedimientos, de funciones, calificadores.
.Involucrar a los participantes: el análisis de cargos es un proceso donde la información se obtiene por personas y por las interrelaciones entre estas fundamentalmente. En esto desempeñan un papel central los ejecutores directos de la actividad, ya que son portadores de un gran cúmulo de experiencias e información. De ahí la necesidad de lograr su participación directa en la construcción del conocimiento sobre los cargos.
.Reunir la información existente sobre los cargos: es difícil que surja un cargo que no tenga un antecedente en otro cargo, o que no exista al menos uno similar en otras empresas. Por eso se hace necesario estudiar las experiencias y la información existente sobre los mismos, ubicándolo en la estructura de la organización dentro del conjunto de interrelaciones que sostiene con otros.
.Definir los métodos, técnicas e instrumentos a emplear en la obtención de la información: el valor del proceso de análisis, descripción, especificación y elaboración de los perfiles de competencias de los cargos depende del grado de adecuación en el empleo de los diferentes métodos, técnicas e instrumentos. Entre los principales métodos y técnicas empleados se encuentran: método de observación directa, mediante una serie de técnicas e instrumentos como son las fotografías del día, guías de observación y listas de comprobación; la autobservación a través de los denominados diarios de trabajo; análisis de documentos tales como manuales de trabajo, calificadores y otros; cuestionarios: entrevistas; técnica de los incidentes críticos y métodos de expertos entre los que se pueden mencionar el método Delphi, Phillip 66, grupos nominales. En los procesos de selección efectuados, se definieron los aspectos de base para confeccionar una guía de observación, de entrevista o cuestionario para ser aplicado a expertos, ocupantes de un cargo, jefe de los ocupantes del cargo, u otros trabajadores que se relacionen con la actividad .
.Recogida de la información: en este aspecto es importante el rigor, la ética y la seriedad en la aplicación y en el registro sistemático de la información, empleando la concepción multimétodo de recoger la información por diferentes vías, para luego integrarla mediante procedimientos como la triangulación. Es necesario prever las salidas de la información, con vistas a su ordenamiento consecuente en función del procesamiento y análisis.
.Organización y procesamiento de la información: una vez aplicados los instrumentos y recogida la información, se procede a organizar la información obtenida y se computa la misma en una tabla de frecuencias
.Búsqueda de consenso sobre las descripciones: El análisis de cargos debe dejar definido qué aspectos quedarán reflejados en las descripciones, valorando los acuerdos existentes sobre los criterios propuestos en la información obtenida. En la misma pueden emplearse técnicas participativas de búsqueda de consenso tales como el voto ponderado, comparaciones apareadas, nivel de concordancia y deben realizarse sesiones de trabajo en grupo con los participantes en el proceso con la finalidad de intercambiar criterios, enriquecer el proceso y lograr consenso.
.Confección de la descripción del cargo: luego de haber concordancia sobre los principales objetivos, funciones, características del trabajo, valores organizacionales y exigencias de un cargo como elementos estructurales de las competencias se elabora sobre esa base la descripción del mismo. Existen diferentes modelos de descripción de cargos y ocupaciones, en función del procedimiento propuesto se elaboró un modelo de descripción de cargos
Aspectos a reflejar:
.Nombre del cargo u ocupación.
.Objetivos.
.Principales funciones y tareas a desempeñar.
.Principales acciones y operaciones a desarrollar.
.Condiciones de trabajo.
.Principales riesgos.
.Responsabilidades.
Valores organizacionales
Requerimientos humanos obtenidos de forma directa
domingo, 24 de agosto de 2008
IMPORTANCIA DE LOS RECURSOS HUMANOS
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA ADMINISTRACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS?
Lo es para todos los gerentes, para todas las áreas. Es importante conocer las herramientas de recursos humanos porque NO ES BUENO:
· Tomar a la persona equivocada;
· Tener alta rotación de personal o personal insatisfecho;
· Que la gente no esté comprometida;
· Que los empleados piensen que su salario es injusto;
· Que el personal no esté capacitado, o que estándolo en el momento de la incorporación, pierda luego su nivel.
Para evitar estos inconvenientes, los gerentes de todas las áreas deben tener buenas herramientas y preocuparse de la calidad de vida de los trabajadores.
Las nuevas tendencias afectan al personal
Si bien no hay tendencias totalmente nuevas, el mundo va hacia una dirección en materia de calidad de vida que afecta las políticas de recursos humanos. Como contraparte, el mundo se encuentra al inicio del nuevo milenio con alto desempleo en muchos países occidentales, personas sin hogar y por debajo del nivel de supervivencia. Parece una paradoja que, por un lado, el trabajo humano requiera de un mejor entorno laboral y por otro, muchos miles de seres humanos no tengan trabajo ni sustento.
Algunos factores a considerar para una buena calidad de vida en el trabajo
· Un trabajo digno
· Condiciones de trabajo seguras e higiénicas
· Pagos y prestaciones adecuadas
· Seguridad en el puesto
· Supervisión competente
· Oportunidades de aprender y crecer en el trabajo
· Clima laboral positivo
Factores adicionales a tener en cuenta
· La fuerza de trabajo está integrada por nuevos oferentes: mujeres y jóvenes.
· El desplazamiento de la demanda a los servicios cambia los perfiles requeridos.
· La tecnología influye notablemente, desde permitir el trabajo a distancia hasta cambiar los requerimientos del personal. Cambia además el enfoque del trabajo. Las fábricas pueden ser manejadas por un ingeniero y un computador.
· La competencia se traslada a la mano de obra.
Lo es para todos los gerentes, para todas las áreas. Es importante conocer las herramientas de recursos humanos porque NO ES BUENO:
· Tomar a la persona equivocada;
· Tener alta rotación de personal o personal insatisfecho;
· Que la gente no esté comprometida;
· Que los empleados piensen que su salario es injusto;
· Que el personal no esté capacitado, o que estándolo en el momento de la incorporación, pierda luego su nivel.
Para evitar estos inconvenientes, los gerentes de todas las áreas deben tener buenas herramientas y preocuparse de la calidad de vida de los trabajadores.
Las nuevas tendencias afectan al personal
Si bien no hay tendencias totalmente nuevas, el mundo va hacia una dirección en materia de calidad de vida que afecta las políticas de recursos humanos. Como contraparte, el mundo se encuentra al inicio del nuevo milenio con alto desempleo en muchos países occidentales, personas sin hogar y por debajo del nivel de supervivencia. Parece una paradoja que, por un lado, el trabajo humano requiera de un mejor entorno laboral y por otro, muchos miles de seres humanos no tengan trabajo ni sustento.
Algunos factores a considerar para una buena calidad de vida en el trabajo
· Un trabajo digno
· Condiciones de trabajo seguras e higiénicas
· Pagos y prestaciones adecuadas
· Seguridad en el puesto
· Supervisión competente
· Oportunidades de aprender y crecer en el trabajo
· Clima laboral positivo
Factores adicionales a tener en cuenta
· La fuerza de trabajo está integrada por nuevos oferentes: mujeres y jóvenes.
· El desplazamiento de la demanda a los servicios cambia los perfiles requeridos.
· La tecnología influye notablemente, desde permitir el trabajo a distancia hasta cambiar los requerimientos del personal. Cambia además el enfoque del trabajo. Las fábricas pueden ser manejadas por un ingeniero y un computador.
· La competencia se traslada a la mano de obra.
jueves, 14 de agosto de 2008
DE COMPETIDORES A SOCIOS
De competidoras a socias
Diez pymes de confecciones en Medellín decidieron unirse con el fin de tomarse el mercado Mexicano, pese que algunas de estas eran competidoras directas.
En la etapa de integración de esta red, que está enfocada en la exportación de diversos insumos para la industria de la moda, contaron con la consultoría del Centro para la Innovación, Consultoría y Emprendimiento (CICE) de la Universidad EAFIT, que les permitió desarrollar un proceso de generación de confianza y un plan estratégico de exportación para abrirse hacia otros países. Según Mónica Londoño, gerente de Trimspack, EAFIT actuó como operador de la red y capacitó a los empresarios en pro de establecer una alianza encaminada hacia el beneficio mutuo. El primer paso para integrarse respondió a una convocatoria que hizo Proexport Colombia en la que invitó a los líderes del sector productivo a atender unidos los mercados internacionales por medio de la asociatividad como una forma de hacer empresa, en la que cada socio puede ofrecer y potencializar su valor agregado conformando un grupo que tenga una oferta integral para los clientes en otros países, mientras que si lo hace cada organización de manera independiente podría resultar demorado y costoso. Cintatex, Elatex, Proelásticos, Fashion Labels, Marquillas y Accesorios, Cidemarc, Cajecol, Fahilos, Plastinovo e Industria Joral son las empresas que pertenecen a la red Trimspack y que para poder asociarse tuvieron que realizar el programa Expopymes de Proexport Colombia. En éste EAFIT era la encargada de brindarles talleres y acompañamiento para después conformar la unión. “Aprendimos algunos temas sobre la posibilidad de exportar. Nos hicieron un análisis de la empresa y al final vimos que había buenas posibilidades. Luego, nos invitaron a explorar la posibilidad de la conformación de una red para empezar a exportar productos complementarios y así comenzó el proceso de conformación de Trimspack”, cuenta Jorge Arango, gerente de Elatex. El portafolio El portafolio de productos de la unión temporal se determinó por consenso entre las diferentes compañías con el objetivo de ofrecer variedad de productos y no competir entre sí. Éste consta de accesorios de corsetería y metálicos, cintas elásticas y decorativas, empaques rígidos en plástico, etiquetas, ganchos para exhibición, marquillas, botones metálicos y sesgos que son insumos para la industria de la confección de prendas de vestir, tanto interiores como exteriores, lencería y calzado textil. Y aunque en la actualidad el mercado objetivo es México, no se descarta la posibilidad de llegar a otros países como Estados Unidos y Guatemala pues también existen marcas importantes allí y porque, como expresa Mónica Londoño, “consideramos que tenemos muy buena tecnología y oferta de productos”. La estrategia comercial de Trimspack, indica la gerente, está dirigida a ofrecer un valor agregado de los insumos a través de diseños, moda, combinación de procesos y acabado que posibilitan marcar la diferencia y competir en los diversos mercados. “En este momento hemos hecho dos viajes a México y tenemos muchos negocios adelantados con las principales empresas corseteras y marcas de ropa de este país”. Manuel Acevedo, director del CICE, dice que EAFIT al apoyar estos proyectos busca que se creen empresas exportadoras en Colombia capaces de producir bienes con un mayor valor agregado y que puedan llegar a otros países cuya demanda es cada vez más exigente. “El beneficio de Trimspack está en unir fortalezas para enfrentar una situación de mercado muy compleja debido, no solo a los problemas que existen con Venezuela y la tasa de cambio del dólar, sino también por la competencia que tenemos con China”, opina Jorge Ordoñez, gerente de Industria Joral. Para el gerente de Elatex los procesos de generación de confianza y de integración de la red le permitieron descubrir nuevos colaboradores. Resalta, además, que para lograr este tipo de uniones es fundamental que el empresario tenga la intención de aliarse, inclusive con los competidores para lograr un bien común. “Las grandes economías en el mundo se han construido sobre la base de procesos en los que las personas cooperan, pero esto no significa dejar de competir, de hecho, ganamos mucha más competitividad en la medida en que todos cooperamos”, concluye el director del CICE.
EDWIN E GOMEZ
ALINSON BLANCO
Diez pymes de confecciones en Medellín decidieron unirse con el fin de tomarse el mercado Mexicano, pese que algunas de estas eran competidoras directas.
En la etapa de integración de esta red, que está enfocada en la exportación de diversos insumos para la industria de la moda, contaron con la consultoría del Centro para la Innovación, Consultoría y Emprendimiento (CICE) de la Universidad EAFIT, que les permitió desarrollar un proceso de generación de confianza y un plan estratégico de exportación para abrirse hacia otros países. Según Mónica Londoño, gerente de Trimspack, EAFIT actuó como operador de la red y capacitó a los empresarios en pro de establecer una alianza encaminada hacia el beneficio mutuo. El primer paso para integrarse respondió a una convocatoria que hizo Proexport Colombia en la que invitó a los líderes del sector productivo a atender unidos los mercados internacionales por medio de la asociatividad como una forma de hacer empresa, en la que cada socio puede ofrecer y potencializar su valor agregado conformando un grupo que tenga una oferta integral para los clientes en otros países, mientras que si lo hace cada organización de manera independiente podría resultar demorado y costoso. Cintatex, Elatex, Proelásticos, Fashion Labels, Marquillas y Accesorios, Cidemarc, Cajecol, Fahilos, Plastinovo e Industria Joral son las empresas que pertenecen a la red Trimspack y que para poder asociarse tuvieron que realizar el programa Expopymes de Proexport Colombia. En éste EAFIT era la encargada de brindarles talleres y acompañamiento para después conformar la unión. “Aprendimos algunos temas sobre la posibilidad de exportar. Nos hicieron un análisis de la empresa y al final vimos que había buenas posibilidades. Luego, nos invitaron a explorar la posibilidad de la conformación de una red para empezar a exportar productos complementarios y así comenzó el proceso de conformación de Trimspack”, cuenta Jorge Arango, gerente de Elatex. El portafolio El portafolio de productos de la unión temporal se determinó por consenso entre las diferentes compañías con el objetivo de ofrecer variedad de productos y no competir entre sí. Éste consta de accesorios de corsetería y metálicos, cintas elásticas y decorativas, empaques rígidos en plástico, etiquetas, ganchos para exhibición, marquillas, botones metálicos y sesgos que son insumos para la industria de la confección de prendas de vestir, tanto interiores como exteriores, lencería y calzado textil. Y aunque en la actualidad el mercado objetivo es México, no se descarta la posibilidad de llegar a otros países como Estados Unidos y Guatemala pues también existen marcas importantes allí y porque, como expresa Mónica Londoño, “consideramos que tenemos muy buena tecnología y oferta de productos”. La estrategia comercial de Trimspack, indica la gerente, está dirigida a ofrecer un valor agregado de los insumos a través de diseños, moda, combinación de procesos y acabado que posibilitan marcar la diferencia y competir en los diversos mercados. “En este momento hemos hecho dos viajes a México y tenemos muchos negocios adelantados con las principales empresas corseteras y marcas de ropa de este país”. Manuel Acevedo, director del CICE, dice que EAFIT al apoyar estos proyectos busca que se creen empresas exportadoras en Colombia capaces de producir bienes con un mayor valor agregado y que puedan llegar a otros países cuya demanda es cada vez más exigente. “El beneficio de Trimspack está en unir fortalezas para enfrentar una situación de mercado muy compleja debido, no solo a los problemas que existen con Venezuela y la tasa de cambio del dólar, sino también por la competencia que tenemos con China”, opina Jorge Ordoñez, gerente de Industria Joral. Para el gerente de Elatex los procesos de generación de confianza y de integración de la red le permitieron descubrir nuevos colaboradores. Resalta, además, que para lograr este tipo de uniones es fundamental que el empresario tenga la intención de aliarse, inclusive con los competidores para lograr un bien común. “Las grandes economías en el mundo se han construido sobre la base de procesos en los que las personas cooperan, pero esto no significa dejar de competir, de hecho, ganamos mucha más competitividad en la medida en que todos cooperamos”, concluye el director del CICE.
EDWIN E GOMEZ
ALINSON BLANCO
miércoles, 13 de agosto de 2008
Nuevo Consumidor Colombiano
El nuevo consumidor colombiano
Cómo han cambiado los consumidores en los últimos diez años y cómo serán en los próximos cinco. Las claves de DDB Colombia para hacer publicidad.
El consumidor colombiano de hoy es más activo, más complejo que hace diez años. Eso queda claro cuando lo refiere en detalle uno de los testigos más autorizados para hablar de la transformación. Se trata de Michel Arnau, Presidente del grupo de comunicaciones DDB Colombia. Los ejes fundamentales del cambio están en que el consumidor hoy tiene una mayor posibilidad de escoger, tiene más movilidad y un gran poder de conectarse entre sí. Esta transformación está moviendo también una revolución en la publicidad y en el mercadeo. El comprador nuevo
De un lado, el consumidor tiene una mayor posibilidad de escoger los mensajes que recibe. Hace diez años solo había tres canales – RCN, Caracol y el Canal A –, recuerda el ejecutivo de publicidad. Luego llegó Internet, que también transformó la manera de comunicarse entre las personas. “Hace diez años el número de colombianos conectados a la red no alcanzaba al 5%, hoy supera el 44%”. Hoy el 62% de la población del país tiene acceso a TV satelital o televisión internacional. Con estas opciones “el consumidor puede huirle a la publicidad cuando quiera”, sostiene Michel Arnau. Pero además el nuevo consumidor es tecnológicamente más alfabeto. “Hace cinco años en Colombia, solo el 5% de las personas tenía un sitio en el que ellos mismos hubieran subido algún tipo de información. Ahora el porcentaje es de 35%”, afirma Juan Luis Isaza, vicepresidente de Planeación Estratégica de DDB. No se trata necesariamente de blogs o sitios sofisticados hechos por los navegantes de la red, sino de cosas como textos y fotos en Facebook o en otras redes, que de todas maneras revelan una tendencia muy importante. Publicidad nueva
El alfabetismo tecnológico les ha permitido a las personas participar mucho más en los mensajes. En publicidad, la gran innovación de estos años es que la comunicación no viaja del anunciante hacia el consumidor, sino que el consumidor puede intervenir las marcas con sus propios contenidos. Hay blogs sobre marcas, y en muchos casos, los comerciales que circulan por iniciativa de la audiencia, se mueven más y tienen más impacto que los que tienen un plan de transmisión confeccionado con cuidado por las agencias. Es el caso de los avisos que los clientes se mandan unos a otros por internet o desde el celular, o de los comentarios que hacen sobre una pieza publicitaria o de información que reciben de los anunciantes. Con estas modificaciones en el comportamiento de los consumidores, la publicidad puede establecer nichos nuevos, que estén más cerca de las personas, y que se vinculen más con sus rutinas y su vida cotidiana. “Los comerciales y las cuñas de televisión son cosa del pasado. Hoy hay que estar donde están las personas. En el centro comercial, en internet”, dice Juan Luis Isaza. Además ahora, la ciencia de la publicidad está en inducir al consumidor a la acción “Un comercial no es nada. Se trata de que la persona interactúe”, señala Isaza. Por eso elementos como los juegos en línea aparecen como una herramienta publicitaria nueva e interesante. Las propuestas divertidas siempre atraen la atención de los consumidores. Por eso también aparece el ‘Adverteinment’, la mezcla de diversión y publicidad, como uno de los argumentos más interesantes para los anunciantes. Los próximos cinco años
¿Cómo serán los consumidores dentro de cinco años? Dinero.com le preguntó a Michel Arnau. “Móviles”, dice como un rayo. Y el hecho es que la movilidad y la conectividad crecen aceleradamente en el país. “Colombia es uno de los ‘hot spots’ del mundo en crecimiento de móviles. Es el quinto en el mundo en crecimiento de banda ancha. El quinto en el mundo”, repite con vehemencia para enfatizar el punto. Adicionalmente las herramientas usuales están cambiando para facilitar el movimiento. Así, por ejemplo, el correo electrónico modificó su uso. “Antes era como una carta. Hoy, significa tener el poder de conectarse”, explica Juan Luis Isaza. El reto para los próximos años, dice Juan Luis Isaza, está en entusiasmar al consumidor para que se involucre con una marca. Que dediquen parte de su tiempo a la marca. “Antes hacíamos un focus group para ver si al consumidor le gustaba el producto. Ahora, tratamos de hacer que se interese y que venga”, manifiesta. Los encargados del mercadeo y de la publicidad tendrán que lidiar, así mismo, con nuevos comportamientos de los consumidores. Uno de ellos es el de la colectivización de la compra. No tiene nada de extraño que en Facebook alguien decida hacer un grupo de gente que piense comprar un iPhone. Rápidamente puede conseguir doscientas personas que se mantendrían unidas compartiendo información sobre las características y los precios del aparato. Por supuesto a alguno de ellos se le podría ocurrir contactar a Apple para pedirle una cotización con un descuento especial por volumen para 200 iPhones y la rebaja se la podría entregar a los miembros del grupo. Ese tipo de compras puede ser orquestado con una gran facilidad en los entornos conectados. Pero los más interesante es que estas actitudes surgen de forma espontánea. Otro de los retos para los años que vienen está en llevar la publicidad hasta esos lugares donde se deciden las adquisiciones. Pero hay más cambios. “El celular hace diez años era un aparato de audio. Hoy permite georeferenciar”, señala Michel Arnau. Con ese tipo de herramientas, hoy la publicidad puede ‘rastrear y encontrar’ a sus clientes objetivo. Imagine el caso. Si usted se encuentra a dos cuadras del restaurante de comida rápida, el aviso salta a su celular. “Señor está a 200 metros de nuestro restaurante. Si viene, le damos su hamburguesa preferida con el 50% de descuento”, ilustra Michel Arnau. “Las marcas lo ubican a uno”. Otra transformación fuerte que se espera en los próximos cinco años será la integración de los mundos real y virtual. “Eso es la Web 3.0”, señala Juan Luis Isaza. Una aplicación de esto es que las personas lleven en su celular su perfil y lo puedan hacer visible a los demás. Con esto una persona puede identificar rápidamente si quién pasa a su lado es un cliente en potencia. Puede saber si el vendedor de su competencia pasó ayer o hace seis semanas por el sitio que usted visita. Se trata de llevar la internet en el bolsillo de cada persona. ¿Problema para los creativos? Para Arnau, no lo es. Al contrario, la creatividad será mucho más visible en un par de años cuando haya desarrollos que le permitan al consumidor, por ejemplo, interactuar con el televisor. “Estamos ante un nuevo consumidor. Un consumidor activo, que toma decisiones sobre la marca de manera autónoma, que sabe que la publicidad es publicidad y que le cree mucho más a sus amigos, a la gente que es como él y que desconfía de las marcas que insisten en mantener el dominio del proceso de comunicación” sostiene Arnau. ”El consumidor de la era digital es libre, tiene el poder. La web y los medios lo han empoderado para que él diseñe los contenidos, hable sobre lo que le gusta y sobre lo que le interesa”, afirma. “El futuro es de las marcas que inspiran al consumidor, que le dan el poder y lo ponen a trabajar para ellas (a crear expresiones propias sobre la marca, a reenviar los mensajes de la marca, a vivir experiencias por medio de la marca). Las marcas hoy se construyen con el consumidor, trabajando de manera colaborativa”, concluye.
Cómo han cambiado los consumidores en los últimos diez años y cómo serán en los próximos cinco. Las claves de DDB Colombia para hacer publicidad.
El consumidor colombiano de hoy es más activo, más complejo que hace diez años. Eso queda claro cuando lo refiere en detalle uno de los testigos más autorizados para hablar de la transformación. Se trata de Michel Arnau, Presidente del grupo de comunicaciones DDB Colombia. Los ejes fundamentales del cambio están en que el consumidor hoy tiene una mayor posibilidad de escoger, tiene más movilidad y un gran poder de conectarse entre sí. Esta transformación está moviendo también una revolución en la publicidad y en el mercadeo. El comprador nuevo
De un lado, el consumidor tiene una mayor posibilidad de escoger los mensajes que recibe. Hace diez años solo había tres canales – RCN, Caracol y el Canal A –, recuerda el ejecutivo de publicidad. Luego llegó Internet, que también transformó la manera de comunicarse entre las personas. “Hace diez años el número de colombianos conectados a la red no alcanzaba al 5%, hoy supera el 44%”. Hoy el 62% de la población del país tiene acceso a TV satelital o televisión internacional. Con estas opciones “el consumidor puede huirle a la publicidad cuando quiera”, sostiene Michel Arnau. Pero además el nuevo consumidor es tecnológicamente más alfabeto. “Hace cinco años en Colombia, solo el 5% de las personas tenía un sitio en el que ellos mismos hubieran subido algún tipo de información. Ahora el porcentaje es de 35%”, afirma Juan Luis Isaza, vicepresidente de Planeación Estratégica de DDB. No se trata necesariamente de blogs o sitios sofisticados hechos por los navegantes de la red, sino de cosas como textos y fotos en Facebook o en otras redes, que de todas maneras revelan una tendencia muy importante. Publicidad nueva
El alfabetismo tecnológico les ha permitido a las personas participar mucho más en los mensajes. En publicidad, la gran innovación de estos años es que la comunicación no viaja del anunciante hacia el consumidor, sino que el consumidor puede intervenir las marcas con sus propios contenidos. Hay blogs sobre marcas, y en muchos casos, los comerciales que circulan por iniciativa de la audiencia, se mueven más y tienen más impacto que los que tienen un plan de transmisión confeccionado con cuidado por las agencias. Es el caso de los avisos que los clientes se mandan unos a otros por internet o desde el celular, o de los comentarios que hacen sobre una pieza publicitaria o de información que reciben de los anunciantes. Con estas modificaciones en el comportamiento de los consumidores, la publicidad puede establecer nichos nuevos, que estén más cerca de las personas, y que se vinculen más con sus rutinas y su vida cotidiana. “Los comerciales y las cuñas de televisión son cosa del pasado. Hoy hay que estar donde están las personas. En el centro comercial, en internet”, dice Juan Luis Isaza. Además ahora, la ciencia de la publicidad está en inducir al consumidor a la acción “Un comercial no es nada. Se trata de que la persona interactúe”, señala Isaza. Por eso elementos como los juegos en línea aparecen como una herramienta publicitaria nueva e interesante. Las propuestas divertidas siempre atraen la atención de los consumidores. Por eso también aparece el ‘Adverteinment’, la mezcla de diversión y publicidad, como uno de los argumentos más interesantes para los anunciantes. Los próximos cinco años
¿Cómo serán los consumidores dentro de cinco años? Dinero.com le preguntó a Michel Arnau. “Móviles”, dice como un rayo. Y el hecho es que la movilidad y la conectividad crecen aceleradamente en el país. “Colombia es uno de los ‘hot spots’ del mundo en crecimiento de móviles. Es el quinto en el mundo en crecimiento de banda ancha. El quinto en el mundo”, repite con vehemencia para enfatizar el punto. Adicionalmente las herramientas usuales están cambiando para facilitar el movimiento. Así, por ejemplo, el correo electrónico modificó su uso. “Antes era como una carta. Hoy, significa tener el poder de conectarse”, explica Juan Luis Isaza. El reto para los próximos años, dice Juan Luis Isaza, está en entusiasmar al consumidor para que se involucre con una marca. Que dediquen parte de su tiempo a la marca. “Antes hacíamos un focus group para ver si al consumidor le gustaba el producto. Ahora, tratamos de hacer que se interese y que venga”, manifiesta. Los encargados del mercadeo y de la publicidad tendrán que lidiar, así mismo, con nuevos comportamientos de los consumidores. Uno de ellos es el de la colectivización de la compra. No tiene nada de extraño que en Facebook alguien decida hacer un grupo de gente que piense comprar un iPhone. Rápidamente puede conseguir doscientas personas que se mantendrían unidas compartiendo información sobre las características y los precios del aparato. Por supuesto a alguno de ellos se le podría ocurrir contactar a Apple para pedirle una cotización con un descuento especial por volumen para 200 iPhones y la rebaja se la podría entregar a los miembros del grupo. Ese tipo de compras puede ser orquestado con una gran facilidad en los entornos conectados. Pero los más interesante es que estas actitudes surgen de forma espontánea. Otro de los retos para los años que vienen está en llevar la publicidad hasta esos lugares donde se deciden las adquisiciones. Pero hay más cambios. “El celular hace diez años era un aparato de audio. Hoy permite georeferenciar”, señala Michel Arnau. Con ese tipo de herramientas, hoy la publicidad puede ‘rastrear y encontrar’ a sus clientes objetivo. Imagine el caso. Si usted se encuentra a dos cuadras del restaurante de comida rápida, el aviso salta a su celular. “Señor está a 200 metros de nuestro restaurante. Si viene, le damos su hamburguesa preferida con el 50% de descuento”, ilustra Michel Arnau. “Las marcas lo ubican a uno”. Otra transformación fuerte que se espera en los próximos cinco años será la integración de los mundos real y virtual. “Eso es la Web 3.0”, señala Juan Luis Isaza. Una aplicación de esto es que las personas lleven en su celular su perfil y lo puedan hacer visible a los demás. Con esto una persona puede identificar rápidamente si quién pasa a su lado es un cliente en potencia. Puede saber si el vendedor de su competencia pasó ayer o hace seis semanas por el sitio que usted visita. Se trata de llevar la internet en el bolsillo de cada persona. ¿Problema para los creativos? Para Arnau, no lo es. Al contrario, la creatividad será mucho más visible en un par de años cuando haya desarrollos que le permitan al consumidor, por ejemplo, interactuar con el televisor. “Estamos ante un nuevo consumidor. Un consumidor activo, que toma decisiones sobre la marca de manera autónoma, que sabe que la publicidad es publicidad y que le cree mucho más a sus amigos, a la gente que es como él y que desconfía de las marcas que insisten en mantener el dominio del proceso de comunicación” sostiene Arnau. ”El consumidor de la era digital es libre, tiene el poder. La web y los medios lo han empoderado para que él diseñe los contenidos, hable sobre lo que le gusta y sobre lo que le interesa”, afirma. “El futuro es de las marcas que inspiran al consumidor, que le dan el poder y lo ponen a trabajar para ellas (a crear expresiones propias sobre la marca, a reenviar los mensajes de la marca, a vivir experiencias por medio de la marca). Las marcas hoy se construyen con el consumidor, trabajando de manera colaborativa”, concluye.
CÓMO CONSTRUIR EMPRESAS GLOBALES
Cómo construir empresas globales
Consejos de Gabriel Jacobson, en el lanzamiento de la ‘Mesa redonda en educación del emprendimiento (REE)’, organizada por la Universidad de Stanford.
En apenas diez años Core Security Technologies pasó de ser una pequeña empresa local a estar entre las diez primeras del mundo en la producción de software de seguridad. No es un emprendimiento sueco lleno de Phds, sino una empresa argentina, muy parecida a las que pudieran aparecer en Cali o en Medellín. . Diseñaron un producto, lo probaron y tuvo muy poco éxito. Hicieron una segunda versión del mismo programa y rápidamente se vendió entre las principales empresas de Estados Unidos, como Apple, Visa, Master Card o IBM. ¿Cómo conformar una empresa de esta naturaleza? Construir una empresa global no es una tarea para superhéroes. Es una de las primeras observaciones que hace Gabriel Jacobson, experto latinoamericano en emprendimiento que participó en el evento de lanzamiento de la ‘Mesa redonda en educación del emprendimiento (REE)’, organizada por la Universidad de Stanford en alianza con la Universidad del Norte y asupiciada por la Revista Dinero.Los que construyen empresas de alto crecimiento global, muchas veces toman riesgos y corrigen sus decisiones sobre la marcha. “Son gente que va construyendo su camino a medida que se le van cruzando las cosas”, dice Jacobson. Incluso asumen el riesgo como jugadores de poker: “tomo el desafío y duplico la apuesta”, ilustra el experto. Claro hay cálculos para no exagerar en la osadía pero, como lo señala, muchas veces es más arriesgado no hacer nada. Condiciones para el éxito Para construir una empresa global, uno de los primeros pasos es el de elegir bien los mercados. En particular, recomienda, se deben escoger los que tengan los clientes más exigentes. La razón es que en el largo plazo, no se puede ganar con baja calidad. La segunda condición está en saber rodearse de un buen equipo emprendedor. Esto se debe entender en un sentido amplio. Es decir, no solo empleados de la mejor talla, sino asesores, mentores, padrinos e inversores, a quienes el empresario pueda consultar por teléfono cuando lo requiera. Un tercer elemento que ayuda a conformar una empresa global está en no preocuparse si las cosas no salen como se pensaba al inicio. El empresario tienen que usar en ese momento toda su capacidad de escuchar al cliente. Saber lo que pide y redirigir el negocio hacia los campos donde se encuentre la oportunidad real. Los mismos riesgos Un aspecto interesante de la visión de Gabriel Jacobson es que los riesgos que enfrenta un emprendedor global no son muy diferentes de los que tiene un empresario que opera en su propio país. Los riesgos son los que puede tener cualquier emprendimiento: que el equipo no sea el adecuado, quedarse sin dinero en la mitad de camino. Pero el mayor riego está en la coordinación de una cadena de valor distribuída en el planeta. “Tiene que asegurarse que su cliente le pague en Estados Unidos y que los productos se entreguen a tiempo en Francia”, señala. Para el consultor empresarial, lo que las empresas latinoamericanas deben hacer para poder expandirse a mercados globales es abandonar la lógica de las empresas familiares. Dejar, por ejemplo, que haya más inversionistas para poder crecer.
DINERO.COM
Consejos de Gabriel Jacobson, en el lanzamiento de la ‘Mesa redonda en educación del emprendimiento (REE)’, organizada por la Universidad de Stanford.
En apenas diez años Core Security Technologies pasó de ser una pequeña empresa local a estar entre las diez primeras del mundo en la producción de software de seguridad. No es un emprendimiento sueco lleno de Phds, sino una empresa argentina, muy parecida a las que pudieran aparecer en Cali o en Medellín. . Diseñaron un producto, lo probaron y tuvo muy poco éxito. Hicieron una segunda versión del mismo programa y rápidamente se vendió entre las principales empresas de Estados Unidos, como Apple, Visa, Master Card o IBM. ¿Cómo conformar una empresa de esta naturaleza? Construir una empresa global no es una tarea para superhéroes. Es una de las primeras observaciones que hace Gabriel Jacobson, experto latinoamericano en emprendimiento que participó en el evento de lanzamiento de la ‘Mesa redonda en educación del emprendimiento (REE)’, organizada por la Universidad de Stanford en alianza con la Universidad del Norte y asupiciada por la Revista Dinero.Los que construyen empresas de alto crecimiento global, muchas veces toman riesgos y corrigen sus decisiones sobre la marcha. “Son gente que va construyendo su camino a medida que se le van cruzando las cosas”, dice Jacobson. Incluso asumen el riesgo como jugadores de poker: “tomo el desafío y duplico la apuesta”, ilustra el experto. Claro hay cálculos para no exagerar en la osadía pero, como lo señala, muchas veces es más arriesgado no hacer nada. Condiciones para el éxito Para construir una empresa global, uno de los primeros pasos es el de elegir bien los mercados. En particular, recomienda, se deben escoger los que tengan los clientes más exigentes. La razón es que en el largo plazo, no se puede ganar con baja calidad. La segunda condición está en saber rodearse de un buen equipo emprendedor. Esto se debe entender en un sentido amplio. Es decir, no solo empleados de la mejor talla, sino asesores, mentores, padrinos e inversores, a quienes el empresario pueda consultar por teléfono cuando lo requiera. Un tercer elemento que ayuda a conformar una empresa global está en no preocuparse si las cosas no salen como se pensaba al inicio. El empresario tienen que usar en ese momento toda su capacidad de escuchar al cliente. Saber lo que pide y redirigir el negocio hacia los campos donde se encuentre la oportunidad real. Los mismos riesgos Un aspecto interesante de la visión de Gabriel Jacobson es que los riesgos que enfrenta un emprendedor global no son muy diferentes de los que tiene un empresario que opera en su propio país. Los riesgos son los que puede tener cualquier emprendimiento: que el equipo no sea el adecuado, quedarse sin dinero en la mitad de camino. Pero el mayor riego está en la coordinación de una cadena de valor distribuída en el planeta. “Tiene que asegurarse que su cliente le pague en Estados Unidos y que los productos se entreguen a tiempo en Francia”, señala. Para el consultor empresarial, lo que las empresas latinoamericanas deben hacer para poder expandirse a mercados globales es abandonar la lógica de las empresas familiares. Dejar, por ejemplo, que haya más inversionistas para poder crecer.
DINERO.COM
EL NUEVO CONSUMIDOR COLOMBIANO
El nuevo consumidor colombiano
Cómo han cambiado los consumidores en los últimos diez años y cómo serán en los próximos cinco. Las claves de DDB Colombia para hacer publicidad.
El consumidor colombiano de hoy es más activo, más complejo que hace diez años. Eso queda claro cuando lo refiere en detalle uno de los testigos más autorizados para hablar de la transformación. Se trata de Michel Arnau, Presidente del grupo de comunicaciones DDB Colombia. Los ejes fundamentales del cambio están en que el consumidor hoy tiene una mayor posibilidad de escoger, tiene más movilidad y un gran poder de conectarse entre sí. Esta transformación está moviendo también una revolución en la publicidad y en el mercadeo.
El comprador nuevo
De un lado, el consumidor tiene una mayor posibilidad de escoger los mensajes que recibe. Hace diez años solo había tres canales – RCN, Caracol y el Canal A –, recuerda el ejecutivo de publicidad. Luego llegó Internet, que también transformó la manera de comunicarse entre las personas. “Hace diez años el número de colombianos conectados a la red no alcanzaba al 5%, hoy supera el 44%”. Hoy el 62% de la población del país tiene acceso a TV satelital o televisión internacional. Con estas opciones “el consumidor puede huirle a la publicidad cuando quiera”, sostiene Michel Arnau. Pero además el nuevo consumidor es tecnológicamente más alfabeto. “Hace cinco años en Colombia, solo el 5% de las personas tenía un sitio en el que ellos mismos hubieran subido algún tipo de información. Ahora el porcentaje es de 35%”, afirma Juan Luis Isaza, vicepresidente de Planeación Estratégica de DDB. No se trata necesariamente de blogs o sitios sofisticados hechos por los navegantes de la red, sino de cosas como textos y fotos en Facebook o en otras redes, que de todas maneras revelan una tendencia muy importante. Publicidad nueva
El alfabetismo tecnológico les ha permitido a las personas participar mucho más en los mensajes. En publicidad, la gran innovación de estos años es que la comunicación no viaja del anunciante hacia el consumidor, sino que el consumidor puede intervenir las marcas con sus propios contenidos. Hay blogs sobre marcas, y en muchos casos, los comerciales que circulan por iniciativa de la audiencia, se mueven más y tienen más impacto que los que tienen un plan de transmisión confeccionado con cuidado por las agencias. Es el caso de los avisos que los clientes se mandan unos a otros por internet o desde el celular, o de los comentarios que hacen sobre una pieza publicitaria o de información que reciben de los anunciantes. Con estas modificaciones en el comportamiento de los consumidores, la publicidad puede establecer nichos nuevos, que estén más cerca de las personas, y que se vinculen más con sus rutinas y su vida cotidiana. “Los comerciales y las cuñas de televisión son cosa del pasado. Hoy hay que estar donde están las personas. En el centro comercial, en internet”, dice Juan Luis Isaza. Además ahora, la ciencia de la publicidad está en inducir al consumidor a la acción “Un comercial no es nada. Se trata de que la persona interactúe”, señala Isaza. Por eso elementos como los juegos en línea aparecen como una herramienta publicitaria nueva e interesante. Las propuestas divertidas siempre atraen la atención de los consumidores. Por eso también aparece el ‘Adverteinment’, la mezcla de diversión y publicidad, como uno de los argumentos más interesantes para los anunciantes. Los próximos cinco años
¿Cómo serán los consumidores dentro de cinco años? Dinero.com le preguntó a Michel Arnau. “Móviles”, dice como un rayo. Y el hecho es que la movilidad y la conectividad crecen aceleradamente en el país. “Colombia es uno de los ‘hot spots’ del mundo en crecimiento de móviles. Es el quinto en el mundo en crecimiento de banda ancha. El quinto en el mundo”, repite con vehemencia para enfatizar el punto. Adicionalmente las herramientas usuales están cambiando para facilitar el movimiento. Así, por ejemplo, el correo electrónico modificó su uso. “Antes era como una carta. Hoy, significa tener el poder de conectarse”, explica Juan Luis Isaza. El reto para los próximos años, dice Juan Luis Isaza, está en entusiasmar al consumidor para que se involucre con una marca. Que dediquen parte de su tiempo a la marca. “Antes hacíamos un focus group para ver si al consumidor le gustaba el producto. Ahora, tratamos de hacer que se interese y que venga”, manifiesta. Los encargados del mercadeo y de la publicidad tendrán que lidiar, así mismo, con nuevos comportamientos de los consumidores. Uno de ellos es el de la colectivización de la compra. No tiene nada de extraño que en Facebook alguien decida hacer un grupo de gente que piense comprar un iPhone. Rápidamente puede conseguir doscientas personas que se mantendrían unidas compartiendo información sobre las características y los precios del aparato. Por supuesto a alguno de ellos se le podría ocurrir contactar a Apple para pedirle una cotización con un descuento especial por volumen para 200 iPhones y la rebaja se la podría entregar a los miembros del grupo. Ese tipo de compras puede ser orquestado con una gran facilidad en los entornos conectados. Pero los más interesante es que estas actitudes surgen de forma espontánea. Otro de los retos para los años que vienen está en llevar la publicidad hasta esos lugares donde se deciden las adquisiciones. Pero hay más cambios. “El celular hace diez años era un aparato de audio. Hoy permite georeferenciar”, señala Michel Arnau. Con ese tipo de herramientas, hoy la publicidad puede ‘rastrear y encontrar’ a sus clientes objetivo. Imagine el caso. Si usted se encuentra a dos cuadras del restaurante de comida rápida, el aviso salta a su celular. “Señor está a 200 metros de nuestro restaurante. Si viene, le damos su hamburguesa preferida con el 50% de descuento”, ilustra Michel Arnau. “Las marcas lo ubican a uno”. Otra transformación fuerte que se espera en los próximos cinco años será la integración de los mundos real y virtual. “Eso es la Web 3.0”, señala Juan Luis Isaza. Una aplicación de esto es que las personas lleven en su celular su perfil y lo puedan hacer visible a los demás. Con esto una persona puede identificar rápidamente si quién pasa a su lado es un cliente en potencia. Puede saber si el vendedor de su competencia pasó ayer o hace seis semanas por el sitio que usted visita. Se trata de llevar la internet en el bolsillo de cada persona. ¿Problema para los creativos? Para Arnau, no lo es. Al contrario, la creatividad será mucho más visible en un par de años cuando haya desarrollos que le permitan al consumidor, por ejemplo, interactuar con el televisor. “Estamos ante un nuevo consumidor. Un consumidor activo, que toma decisiones sobre la marca de manera autónoma, que sabe que la publicidad es publicidad y que le cree mucho más a sus amigos, a la gente que es como él y que desconfía de las marcas que insisten en mantener el dominio del proceso de comunicación” sostiene Arnau. ”El consumidor de la era digital es libre, tiene el poder. La web y los medios lo han empoderado para que él diseñe los contenidos, hable sobre lo que le gusta y sobre lo que le interesa”, afirma.
OPINION“El futuro es de las marcas que inspiran al consumidor, que le dan el poder y lo ponen a trabajar para ellas (a crear expresiones propias sobre la marca, a reenviar los mensajes de la marca, a vivir experiencias por medio de la marca). Las marcas hoy se construyen con el consumidor, trabajando de manera colaborativa”,
ANDREA MANCERA ,JORLEN ACOSTA.
PAOLA TOVAR, LINA MONARES
Cómo han cambiado los consumidores en los últimos diez años y cómo serán en los próximos cinco. Las claves de DDB Colombia para hacer publicidad.
El consumidor colombiano de hoy es más activo, más complejo que hace diez años. Eso queda claro cuando lo refiere en detalle uno de los testigos más autorizados para hablar de la transformación. Se trata de Michel Arnau, Presidente del grupo de comunicaciones DDB Colombia. Los ejes fundamentales del cambio están en que el consumidor hoy tiene una mayor posibilidad de escoger, tiene más movilidad y un gran poder de conectarse entre sí. Esta transformación está moviendo también una revolución en la publicidad y en el mercadeo.
El comprador nuevo
De un lado, el consumidor tiene una mayor posibilidad de escoger los mensajes que recibe. Hace diez años solo había tres canales – RCN, Caracol y el Canal A –, recuerda el ejecutivo de publicidad. Luego llegó Internet, que también transformó la manera de comunicarse entre las personas. “Hace diez años el número de colombianos conectados a la red no alcanzaba al 5%, hoy supera el 44%”. Hoy el 62% de la población del país tiene acceso a TV satelital o televisión internacional. Con estas opciones “el consumidor puede huirle a la publicidad cuando quiera”, sostiene Michel Arnau. Pero además el nuevo consumidor es tecnológicamente más alfabeto. “Hace cinco años en Colombia, solo el 5% de las personas tenía un sitio en el que ellos mismos hubieran subido algún tipo de información. Ahora el porcentaje es de 35%”, afirma Juan Luis Isaza, vicepresidente de Planeación Estratégica de DDB. No se trata necesariamente de blogs o sitios sofisticados hechos por los navegantes de la red, sino de cosas como textos y fotos en Facebook o en otras redes, que de todas maneras revelan una tendencia muy importante. Publicidad nueva
El alfabetismo tecnológico les ha permitido a las personas participar mucho más en los mensajes. En publicidad, la gran innovación de estos años es que la comunicación no viaja del anunciante hacia el consumidor, sino que el consumidor puede intervenir las marcas con sus propios contenidos. Hay blogs sobre marcas, y en muchos casos, los comerciales que circulan por iniciativa de la audiencia, se mueven más y tienen más impacto que los que tienen un plan de transmisión confeccionado con cuidado por las agencias. Es el caso de los avisos que los clientes se mandan unos a otros por internet o desde el celular, o de los comentarios que hacen sobre una pieza publicitaria o de información que reciben de los anunciantes. Con estas modificaciones en el comportamiento de los consumidores, la publicidad puede establecer nichos nuevos, que estén más cerca de las personas, y que se vinculen más con sus rutinas y su vida cotidiana. “Los comerciales y las cuñas de televisión son cosa del pasado. Hoy hay que estar donde están las personas. En el centro comercial, en internet”, dice Juan Luis Isaza. Además ahora, la ciencia de la publicidad está en inducir al consumidor a la acción “Un comercial no es nada. Se trata de que la persona interactúe”, señala Isaza. Por eso elementos como los juegos en línea aparecen como una herramienta publicitaria nueva e interesante. Las propuestas divertidas siempre atraen la atención de los consumidores. Por eso también aparece el ‘Adverteinment’, la mezcla de diversión y publicidad, como uno de los argumentos más interesantes para los anunciantes. Los próximos cinco años
¿Cómo serán los consumidores dentro de cinco años? Dinero.com le preguntó a Michel Arnau. “Móviles”, dice como un rayo. Y el hecho es que la movilidad y la conectividad crecen aceleradamente en el país. “Colombia es uno de los ‘hot spots’ del mundo en crecimiento de móviles. Es el quinto en el mundo en crecimiento de banda ancha. El quinto en el mundo”, repite con vehemencia para enfatizar el punto. Adicionalmente las herramientas usuales están cambiando para facilitar el movimiento. Así, por ejemplo, el correo electrónico modificó su uso. “Antes era como una carta. Hoy, significa tener el poder de conectarse”, explica Juan Luis Isaza. El reto para los próximos años, dice Juan Luis Isaza, está en entusiasmar al consumidor para que se involucre con una marca. Que dediquen parte de su tiempo a la marca. “Antes hacíamos un focus group para ver si al consumidor le gustaba el producto. Ahora, tratamos de hacer que se interese y que venga”, manifiesta. Los encargados del mercadeo y de la publicidad tendrán que lidiar, así mismo, con nuevos comportamientos de los consumidores. Uno de ellos es el de la colectivización de la compra. No tiene nada de extraño que en Facebook alguien decida hacer un grupo de gente que piense comprar un iPhone. Rápidamente puede conseguir doscientas personas que se mantendrían unidas compartiendo información sobre las características y los precios del aparato. Por supuesto a alguno de ellos se le podría ocurrir contactar a Apple para pedirle una cotización con un descuento especial por volumen para 200 iPhones y la rebaja se la podría entregar a los miembros del grupo. Ese tipo de compras puede ser orquestado con una gran facilidad en los entornos conectados. Pero los más interesante es que estas actitudes surgen de forma espontánea. Otro de los retos para los años que vienen está en llevar la publicidad hasta esos lugares donde se deciden las adquisiciones. Pero hay más cambios. “El celular hace diez años era un aparato de audio. Hoy permite georeferenciar”, señala Michel Arnau. Con ese tipo de herramientas, hoy la publicidad puede ‘rastrear y encontrar’ a sus clientes objetivo. Imagine el caso. Si usted se encuentra a dos cuadras del restaurante de comida rápida, el aviso salta a su celular. “Señor está a 200 metros de nuestro restaurante. Si viene, le damos su hamburguesa preferida con el 50% de descuento”, ilustra Michel Arnau. “Las marcas lo ubican a uno”. Otra transformación fuerte que se espera en los próximos cinco años será la integración de los mundos real y virtual. “Eso es la Web 3.0”, señala Juan Luis Isaza. Una aplicación de esto es que las personas lleven en su celular su perfil y lo puedan hacer visible a los demás. Con esto una persona puede identificar rápidamente si quién pasa a su lado es un cliente en potencia. Puede saber si el vendedor de su competencia pasó ayer o hace seis semanas por el sitio que usted visita. Se trata de llevar la internet en el bolsillo de cada persona. ¿Problema para los creativos? Para Arnau, no lo es. Al contrario, la creatividad será mucho más visible en un par de años cuando haya desarrollos que le permitan al consumidor, por ejemplo, interactuar con el televisor. “Estamos ante un nuevo consumidor. Un consumidor activo, que toma decisiones sobre la marca de manera autónoma, que sabe que la publicidad es publicidad y que le cree mucho más a sus amigos, a la gente que es como él y que desconfía de las marcas que insisten en mantener el dominio del proceso de comunicación” sostiene Arnau. ”El consumidor de la era digital es libre, tiene el poder. La web y los medios lo han empoderado para que él diseñe los contenidos, hable sobre lo que le gusta y sobre lo que le interesa”, afirma.
OPINION“El futuro es de las marcas que inspiran al consumidor, que le dan el poder y lo ponen a trabajar para ellas (a crear expresiones propias sobre la marca, a reenviar los mensajes de la marca, a vivir experiencias por medio de la marca). Las marcas hoy se construyen con el consumidor, trabajando de manera colaborativa”,
ANDREA MANCERA ,JORLEN ACOSTA.
PAOLA TOVAR, LINA MONARES
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